薪資上漲與會員忠誠:零售業在通膨挑戰下的對應之道

通路商會更加重視會員經營、品牌商如何挽回消費者的心?

朱克強 KC

朱克強 KC

2024年3月7日 上午 7:53

Tail Tale Retail

通膨下消費行為的改變

不論美國是否要降息,實際上已經有很多國家降息了,代表通膨已經受到控制,物價上漲也已經到了頭(至少短時間內),消費者終於可以喘口氣。只是收入增加幅度遠低於通膨程度,除了上街頭抗議外,最常見的因應對策就是減少消費,民生必需品改買便宜的替代品。

通路商會更加重視會員經營

英國零售業者破天荒的大幅度提高員工薪資,例如 Tesco 全面加薪近 10%,想一石二鳥的解決缺工及刺激消費,但其他業者如 Co-Op 也同步提高薪資。那接下來又會看到什麼趨勢呢?除了導入新科技協助既有員工產生更高的產值,或改變工作流程讓自動化取代部分人力外,要如何增加營收?

強化會員經營,尤其是點數經濟會是與其他通路競爭的手段,想辦法提高消費者的錢包份額(Share of Wallet),綁住會員的未來消費,換句話說就是想辦法增加會員的忠誠度。而點數經濟的遊戲規則也趨向簡單化,消費即可獲得固定比例的點數,然後固定點數可以折抵固定結帳金額。各通路的差異大概只有特殊條件的加成(例如 VIP,聯名卡,外部消費等)不同。太過複雜的忠誠計畫(Loyalty Program)終將會被徹底拋棄。

但要全面導入會員經營,就必須先考量會員的體驗,最起碼 POS 與 ERP,WMS,CRM,CDP,Marketing Automation,Web+APP 等系統必須要整合,資料要能夠即時流通,這些系統規劃與整合,不是零售業自身的資訊部門所能處理,必須仰賴外部的系統整合商來處理。

品牌商如何挽回消費者的心?以及鈔票?

大型品牌商如聯合利華,提高了商品售價後造成銷售量下降,因為通膨會迫使消費者改採購通路的自有品牌,通膨趨緩後,又要如何重新塑造品牌形象,再次改變消費者習慣,改回購買品牌商品呢?以前的做法是一直創造新品牌,而不試圖改變消費者對既有品牌的既定印象。消費者以為買到新品牌,其實是大型品牌商稍微改變既有配方重新包裝後的東西而已。

即便如此,還是必須要塑造這個新品牌在消費者心中的印象,這時候就必須利用鋪天蓋地的廣告了。廣告費跟包裝費,通常就是品牌商品跟自有品牌商品最大的差異所在。而今年,預計這些品牌商將會把因價格提升所獲得的利潤,比以往更大比例的拿來做廣告。廣告預算將不只是回歸疫情前的數字,更會大幅度提升。

只是廣告操作的方式,將不再會像以往做法,更多預算會投入社群行銷,影音廣告,以及通路商的 RMN 中。廣告代理商必須有更靈活的數位行銷能力,以及與各通路商更好的系統串接,否則將很難用舊時代(單純 Digital 與 non-Digital 都已經是舊時代了)的媒體廣告投放方式,吸引到這些大品牌的預算了。

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