談談百貨零售 2024 的趨勢發展

疫情過去已經兩年了，報復性消費後，2024 可以觀察到一些消費本質上的改變。例如電子商務的發展趨緩，但也因為 AI 的應用導入，使得消費者能更輕鬆的在虛擬環境中獲得滿足，而實體商務不可被取代的體驗，也因為勞動力在疫後的持續短缺，使得業者更願意投資在 AI 以及提升員工福利上。

ESG 將進入百貨零售業

為了在消費者心中建立更好的品牌形象，除了要求上游廠商符合 ESG 標準外，品牌將更積極宣告對氣候變遷以及其他社會關注議題的重視，Alo 生產的瑜珈服飾，除了強調健康的生活風格外，該品牌還強調永續發展以及友善環境的訴求。日本商場的翻新改造的重點，除了消費者體驗外，更著重在增加福利設施以吸引員工留任。去年七月，阿里巴巴發布的報告就顯示，7 成消費者希望過著永續的生活方式，東南亞的國家甚至比例高到 9 成。

但相關商品的價格，資訊的揭露程度，以及商品取得的便利性，卻是讓消費者在購買相關商品的障礙。如何讓消費者更容易獲得資訊，購買到商品，以及付出比想像中低廉的價格。從平台的角度來觀察，各家都至少在物流包材上做了一些事，阿里巴巴在去年的 COP28 上就有分享，菜鳥利用 AI 計算最佳的打包尺寸與包材使用，一年減少了這些一次性使用的物品 15%。而最後一哩的快遞業者，除了不再配送一次性的餐具外，可重複使用的箱，盒，杯將會更常見。

低調（價）奢華

疫情造成的經濟不確定性，以及其後的通膨造成的生活成本上升，消費者信心是受到重大打擊的，消費者在消費的同時更加注重性價比以及回饋獎勵，這個轉變已經不是之前隨著景氣循環而有所起伏，預計將會徹底改變消費者的消費心理，這也代表了平價甚至各類二手市場將形成一定的規模經濟。

由 Gregoire Michaud 所創建的麵包店 Bakehouse，強調服務品質與優質原料，但價格卻不是傳統法式點心店的定價。Alice Pizza 所提供的正宗義大利 Pizza al taglio，可以針對顧客所需要的重量及裁切數量做銷售。從香港的經驗來看，近 6 成的訪港旅客會在香港購買奢侈品，遠高於世界平均的 4 成不到，但疫後的訪港旅客，卻更加喜愛使用可以累積點數的信用卡。如同這些旅客在拜訪米其林餐廳時，同時會積極尋找提供優惠及促銷活動的餐廳。

社群媒體的零售化

而疫後的消費者，更願意在社群媒體上分享旅行記事，飲食紀錄，以及各種消費，同時也透過社群媒體尋找餐飲推薦及購物的目標。

如同零售業媒體化的商模（RMN），品牌透過社群媒體上名人與 KOL 的關注，例如 Polène 利用凱特王妃 Kate Middleton 與 Lily Collins（Emily in Paris 的主角）的貼文分享，作為社群操作的行銷主軸。而手機幾乎取代所有屏幕以及其他傳統傳遞資訊的媒介後，銷售娛樂化的直播帶貨將成為重要的流量渠道，這個轉變並不能將直播視為品牌端的商品內容策展，而是將直播視為媒體，是傳統植入式行銷的升級版。

AI 應用

除了上述所提到的，AI 在物流上的應用外，行銷的 AI 輔助應用會在今年蓬勃發展，除了幫助行銷人員更迅速且品質保證的個人化內容外，AI 更能協助在數據分析，個人化定價，廣告購買以及顧客瀏覽歷程設計上做到即時回應，讓消費者體驗能提升到完全個人化的層次，而聊天機器人的應用，將會整合客服，搜尋，推薦，甚至關鍵字廣告行銷，這些都將會是生成式 AI 帶給行銷的巨大改變，也是前所未見的 BPR。