價格變變變!談談動態定價與價格歧視

21 世紀,有個偉大的發明橫空出世,就是動態定價(Dynamic Pricing)

朱克強 KC

朱克強 KC

2024年3月4日 上午 7:57

Tail Tale Retail

動態定價與價格彈性

21 世紀,有個偉大的發明橫空出世,就是動態定價(Dynamic Pricing)這件事,Uber 依據需求量的變化來決定搭車的費用,所以上下班時間或下雨時,叫車費用會比較貴,放假前的下班時間遇上下大雨,天價都不見得叫的到車。但除了更系統性的實踐外,這個想法其實也沒那麼前衛,香港經濟學家張五常除夕賣橘子就實踐過,數位媒體的採購 RTB 模式也是如此。

邏輯上來說,價格是由供給與需求來決定,所以當供給沒什麼改變時,需求變化的確應該要產生價格的變動,但如果把價格彈性(Price Elasticity)考量進去,不論造成一個商品的價格彈性的成因為何,只要價格彈性大於一(價格變化比例小於數量變化比例,白話來說就是漲價就沒人買),動態定價(尤其是漲價)就不太能實踐。

尤其是當商品有其他競品時

溫蒂漢堡 CEO Kirk Tanner 宣布將在 2025 年啟動動態定價,還要花 2 千萬鎂把價目表改成電子顯示以因應未來隨時變動的漢堡價格。消息一出溫蒂漢堡被罵翻了,CEO 不得不出來滅火,說他們不會採用類似 Uber 的尖峰時段加價的方式。而宿敵漢堡王直接簡單而粗暴的舉行了一個僅為期 24 小時的促銷活動,只要用漢堡王 APP 下單消費超過 3 鎂,就免費送個華堡,還在社群媒體上說,在人們飢餓時提高漢堡價格不是我們的信仰。

在網路上做生意的平台,因為很容易獲得需求的變化訊息,自然就把動態定價用的得心應手,Uber 如此,Amazon 也如此,Expedia Group 更是如此,還拿動態定價當成對消費者是好事來打廣告。但非虛擬通路就很難利用這種資訊落差,畢竟消費者對價格的變動都是敏感的。

怎麼利用動態定價才不會被罵?

把原價定非常高,然後動態給折扣就是一個很常見的手法。舉例來說,飛機的機位是固定的,起飛前最後一刻在機場櫃檯買機票,經濟艙的價格看起來像是頭等艙都是很正常的,而正常人會提早買機票,而怎麼買都有折扣。旺季折扣比淡季少就是了,溫泉飯店在冬天跟夏天的訂房價格,也只是折扣的差異,而不是定價的差異,但這樣就可以造成實質的動態定價效果。

有些動態定價,甚至不是為了在需求量大的時候,提高價格獲取更大的利潤,而是為了在資訊透明後,讓消費者去選擇在淡季消費,這個就很常用於價格彈性大於一的業態,例如餐廳。餐廳在週末或節慶時間,本來就很容易客滿,所以收費的天花板,就是迫使消費者改去其他餐廳用餐的價格,並不是完整的動態定價。

但餐廳可以決定平日的價格看起來比較便宜,刺激那些在節假日訂不到位子的消費者,改為選擇在平日去用餐,而便宜多少的時候會產生足夠的需求量來填滿平日的位子,就是餐廳的動態定價(動態折扣)的計算基礎了。當然,如果能事先預測會有需求的人是誰,那就可以用個更好用的工具來做這件事。

會員經營本身也是動態定價的工具

給予特定會員在特定條件下的折扣,當然可以很簡單的設定會員價,或虛擬通路在會員登錄下給予不同的價格(都說要用無痕模式上訂房網可以判斷自己有沒有被"差別待遇"對吧?),這種將動態定價做到個人化的做法,通常也被稱為價格歧視(Price Discrimination),也有人嫌這個詞太負面,改稱呼他為差別定價,其實他就是動態定價做到極致而已。

當然啦,要這樣做動態定價前要先確認會員會真的用到這些折扣,否則,只是讓會員覺得會員身份沒價值,價格真的就是貴的負面效果,例如博客來的會員折價券。

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# 會員經營# 動態定價# 價格歧視