什麼是「電子商務轉換率」 Conversion Rate ?如何改善?

要完整的分析電子商務轉換率建議以「評估各個重要維度的轉換效率」的方式出發

樊松蒲 Dennis

樊松蒲 Dennis

2023年10月14日 下午 12:03

行銷數據雜談

電子商務轉換率是做電商產業一定會非常在意的指標,他的公式在 Google Analytics 中的定義是:

如果我們純粹討論數學,那麼交易次數越大、工作階段越小就可以讓電子商務轉換率越高,But!事情遠遠沒有你想得那麼簡單,它裡面承擔著許多不為人知的悲傷與淚水。

要完整的分析電子商務轉換率建議以「評估各個重要維度的轉換效率」的方式出發,如果只單純看整體數字的話,難以發現細節,其實他可以拆分成好幾個面向來觀察,例如:

常見的分析維度說明
來源媒介得知哪個來源媒介的轉換率在某個時間區間內有異常。
到達網頁得知哪個到達網頁的轉換率在某個時間區間內有異常,通常會搭配 內容分組 來做。
國家得知哪個國家的轉換率在某個時間區間內有異常。
新舊客得知新客或舊客的轉換率在某個時間區間內有異常。
漏斗得知不同交易節點的轉換率在某個時間區間內有異常,例如 瀏覽商品率、加入購物車率、結帳率、結帳完成率。
產品得知哪個產品的轉換率在某個時間區間內有異常。

改善交易次數:網站流程改善、網站活動、網站速度、增加信任感的元素、付款方式等等。

改善工作階段:抓出品質不好的工作階段來源。

這裡大致上可以把工作階段分成三種邏輯來看:

  1. 採用 CPC/CPM 計價的外部流量:流量越多,費用越高。
  2. 採用 CPA 計價的外部流量:有交易才計算成本,這種類型的工作階段數通常會偏高,會影響轉換率計算。
  3. 非付費外部流量:免費或自然流量,例如 SEO、粉專貼文導流,

其實工作階段它不只是一個數字,在我看來它更像是一個透明的杯子,裡面裝了不同的成分,如果你有在看跳出率(或互動率),就可以知道其實有大部分的工作階段是無效的,也有一部分的工作階段缺乏誠意,只有真正少量的工作階段有分析價值,如果你能夠把它們拆開來看會長得像是以下這張圖:

總結

我認為改善電子商務轉換率的第一步是改善工作階段的數量,也就是改善分母,因為這是能夠最快速解決問題的作法,例如把某一個轉換率很差的廣告活動關掉、或者把替換轉換率高但是 CTR 低的廣告活動素材,看能否增加這個工作階段的數量。其次才是針對交易次數進行改善,因為通常需要比較多的時間來驗提出假設、驗證。

文章標籤

# Google Analytics 4