職場迷思,行銷不看數據報表就不能做業績了嗎?

這是很多營運同仁的迷思

樊松蒲 Dennis

樊松蒲 Dennis

2023年11月9日 下午 4:58

行銷數據雜談

這是一個有效的問題,意思是說,我們能在沒有數據報表的情況下,進行行銷活動嗎? 

在回答這個問題之前,我用三個問題來反問你,你自己就會知道答案了。 

沒有報表就不能做業績了嗎? 

在職場上很常發生,沒有人做報表、報表壞掉了這種狀況,而這時候如果你是公司跟業績相關的人,你的心態會是什麼?如果你的反應是「今天業績不好,因為報表掛了」那麼建議你要調整一下心態,因為這會讓你處於非常被動的局面。 即便今天公司所有的報表系統全部當掉、GA掛掉,只要你公司的營運模式穩定運作,那麼一切應該是一如往常的,沒有報表可以看不該是業績不好的藉口。 

再來,學完了GA,有了視覺化報表就能做出業績嗎?

即便讓你透過 GA 知道昨天轉換率掉了20%,發生時間是在昨天下午15:00 開始之間的 Google 廣告,且行動裝置抵達商品頁的狀況最差,那你又能做出麼”行動”呢? 如果你無法根據上述的狀況產生有效的行動,那麼不如不要發現這件事,還可以省一些時間去做其他有意義的事情。 即便你發現一個關鍵問題導致轉換率在那個環節掉了20%,也快速的做出了行動,多半也是把業績恢復到正常水平,讓數據看起來沒有異常而已,你的業績還是無法起色。 所以,你覺得有了視覺化報表就會有業績嗎? 

再更狠一點,擁有一個數字絕對正確的報表,業績就能變好嗎? 

很多人在辦公室一定常常遇到,跨平台之間數據不準確、挑惕數字的瑕疵等等狀況,所以花費了很大的精力在比對數據的正確性,但比對出絕對正確的數字就能讓業績變好嗎?業績變好的關鍵是報表數字的正確性? 如果數字越正確業績越好的話,那國稅局的業績應該是台灣第一,畢竟國家給人民的繳稅數字怎麼可能會錯呢? 

那既然此,數據報表到底在整個行銷、營運當中扮演著什麼角色? 

我認為數據報表真正的核心價值在於「驗證」。

假設我們今天有一檔行銷活動,設計了全新的到達網頁,也提供了許多吸引用戶的價值點,而最初在提案這檔活動的時候,負責單位應該要預估這檔活動的預期效果,以及每一個價值點所帶來的成效,做為事後驗證的參考值。 

而報表就是在這當中,扮演著最公正的「驗證」角色。 

活動目標是否達到預期?如果跟預期數字相差甚遠,那麼是預估的問題、還是執行的問題?

這是另外一個課題,但總之都不會是報表的問題,如果單純以驗證的角度來看,數據報表的任務已經結束了。 

我舉個電商產業的例子,假設今天我們想做一個「全館1元免運」的活動,根據過往經驗的參考值,這檔活動可能會在這兩個指標上有明顯的影響: 

1.轉換率提升 12% 

2.客單價降低 14% 

以這兩個指標來說,轉換率提升是我們想要的目的,但是客單價的降低也是必須要評估的風險,所以我們這次增加了一個滿額2000元就送小禮物的滿額贈方案,試圖讓用戶買到更高的價格,來抵消客單價的負面影響,把原本預估客單價14%的影響,縮小為降低5%,並在這一次的活動中進行驗證。 

假設活動結束後客單價是降低至 10%而已,不如預期,那麼未來也可以根據這個數字進行修正,可能朝著贈品、免額門檻、活動組合搭配這些方向去實驗改善,但無論結果如何,這些數據也都會成為下一次活動時的評估參考值。 

而以電商產業來說,平常我們每天在看的報表也是在驗證當天的數字是否達到目標,報表上所顯示的數字都是已經發生的事實,真正在追逐業績的人都是在看到報表數字前就已經展開行動了。 

所以,很多人都搞錯一個重點,報表並不是營運的核心、數據驅動的核心也不是數據,而是「不斷透過報表來驗證團隊所做的一切努力是否有效」,

總結來說,回應這篇文章的標題,報表只是觀察數據與驗證想法的工具,你的行動才是最重要的。

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