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title: "價格變變變！談談動態定價與價格歧視"
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published_at: 2024-03-04
modified_at: 2024-03-04
author: "朱克強 KC"
category: "Tail Tale Retail"
tags: ["會員經營", "動態定價", "價格歧視"]
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# 價格變變變！談談動態定價與價格歧視

> 21 世紀，有個偉大的發明橫空出世，就是動態定價（Dynamic Pricing）

By **朱克強 KC** - 數位簡報室 共同創辦人 | 2024-03-04

動態定價與價格彈性21 世紀，有個偉大的發明橫空出世，就是動態定價（Dynamic Pricing）這件事，Uber 依據需求量的變化來決定搭車的費用，所以上下班時間或下雨時，叫車費用會比較貴，放假前的下班時間遇上下大雨，天價都不見得叫的到車。但除了更系統性的實踐外，這個想法其實也沒那麼前衛，香港經濟學家張五常除夕賣橘子就實踐過，數位媒體的採購 RTB 模式也是如此。邏輯上來說，價格是由供給與需求來決定，所以當供給沒什麼改變時，需求變化的確應該要產生價格的變動，但如果把價格彈性（Price Elasticity）考量進去，不論造成一個商品的價格彈性的成因為何，只要價格彈性大於一（價格變化比例小於數量變化比例，白話來說就是漲價就沒人買），動態定價（尤其是漲價）就不太能實踐。 尤其是當商品有其他競品時溫蒂漢堡 CEO Kirk Tanner 宣布將在 2025 年啟動動態定價，還要花 2 千萬鎂把價目表改成電子顯示以因應未來隨時變動的漢堡價格。消息一出溫蒂漢堡被罵翻了，CEO 不得不出來滅火，說他們不會採用類似 Uber 的尖峰時段加價的方式。而宿敵漢堡王直接簡單而粗暴的舉行了一個僅為期 24 小時的促銷活動，只要用漢堡王 APP 下單消費超過 3 鎂，就免費送個華堡，還在社群媒體上說，在人們飢餓時提高漢堡價格不是我們的信仰。在網路上做生意的平台，因為很容易獲得需求的變化訊息，自然就把動態定價用的得心應手，Uber 如此，Amazon 也如此，Expedia Group 更是如此，還拿動態定價當成對消費者是好事來打廣告。但非虛擬通路就很難利用這種資訊落差，畢竟消費者對價格的變動都是敏感的。 怎麼利用動態定價才不會被罵？把原價定非常高，然後動態給折扣就是一個很常見的手法。舉例來說，飛機的機位是固定的，起飛前最後一刻在機場櫃檯買機票，經濟艙的價格看起來像是頭等艙都是很正常的，而正常人會提早買機票，而怎麼買都有折扣。旺季折扣比淡季少就是了，溫泉飯店在冬天跟夏天的訂房價格，也只是折扣的差異，而不是定價的差異，但這樣就可以造成實質的動態定價效果。有些動態定價，甚至不是為了在需求量大的時候，提高價格獲取更大的利潤，而是為了在資訊透明後，讓消費者去選擇在淡季消費，這個就很常用於價格彈性大於一的業態，例如餐廳。餐廳在週末或節慶時間，本來就很容易客滿，所以收費的天花板，就是迫使消費者改去其他餐廳用餐的價格，並不是完整的動態定價。但餐廳可以決定平日的價格看起來比較便宜，刺激那些在節假日訂不到位子的消費者，改為選擇在平日去用餐，而便宜多少的時候會產生足夠的需求量來填滿平日的位子，就是餐廳的動態定價（動態折扣）的計算基礎了。當然，如果能事先預測會有需求的人是誰，那就可以用個更好用的工具來做這件事。 會員經營本身也是動態定價的工具給予特定會員在特定條件下的折扣，當然可以很簡單的設定會員價，或虛擬通路在會員登錄下給予不同的價格（都說要用無痕模式上訂房網可以判斷自己有沒有被"差別待遇"對吧？），這種將動態定價做到個人化的做法，通常也被稱為價格歧視（Price Discrimination），也有人嫌這個詞太負面，改稱呼他為差別定價，其實他就是動態定價做到極致而已。當然啦，要這樣做動態定價前要先確認會員會真的用到這些折扣，否則，只是讓會員覺得會員身份沒價值，價格真的就是貴的負面效果，例如博客來的會員折價券。